Keď počujete rady, ako zvýšiť celoživotnú hodnotu zákazníkov vašej značky elektronického obchodu, prikyvujete hlavou, ale tajne sa pýtate, čo to znamená? To je v poriadku, nie ste jediný. Mnohé nové a zavedené online značky majú tendenciu zameriavať svoju pozornosť na ukazovatele, ako je získavanie zákazníkov, výdavky na reklamu v sociálnych médiách a iné kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI). Prečo by ste sa teda mali zaujímať o celoživotnú hodnotu zákazníka (niekedy skrátene označovanú ako Customer LTV alebo dokonca CLV)? Ako sa dozviete v tejto príručke, CLV je jedným z najdôležitejších ukazovateľov, ktoré treba sledovať. Môže byť pre vašu spoločnosť prínosom v mnohých ohľadoch, napríklad vám pomôže znížiť náklady na získanie zákazníkov, zlepšiť vaše marketingové úsilie a mnoho ďalších. Ide o to, že naučiť sa vypočítať CLV a dobre ho využiť si vyžaduje trochu praxe. Preto sa budeme venovať všetkému, čo potrebujete vedieť, aby ste zistili celoživotnú hodnotu vašej značky a využili ju vo svoj prospech. Začnime od začiatku:

.

„Celoživotná hodnota zákazníka ukazuje, aké príjmy môže typický zákazník priniesť vašej spoločnosti počas trvania vášho vzťahu.“

Čo je to celoživotná hodnota zákazníka?

Táto obchodná metrika v podstate určuje, koľko kupujúci minie počas svojho života ako jeden z vašich zákazníkov. Hoci sa môže zdať, že je nemožné predpovedať, koľko peňazí niekto v budúcnosti minie vo vašej firme, existuje vzorec na určenie celoživotnej hodnoty zákazníka. Na základe štatistík, ako sú priemerné mesačné nákupy, hrubá marža a ďalšie, môžete vypočítať CLV a získať množstvo neuveriteľných informácií, ktoré pomôžu vášmu tímu prijímať lepšie krátkodobé a dlhodobé rozhodnutia. To je však len začiatok superschopností spoločnosti CLV.

Prečo je hodnota životnosti zákazníka dôležitá najmä pre e-shopy

? Je lepšie udržiavať kontakt s jedným zákazníkom alebo vynaložiť viac úsilia na získanie piatich nových zákazníkov? Aj keď si možno myslíte, že vaša firma potrebuje všetkých nových zákazníkov (čo je čiastočne pravda), nemali by ste do tohto košíka vložiť všetky vajcia s rizikom straty jediného existujúceho zákazníka. Prečo? Pretože pre vaše produkty je vždy lacnejšie predávať ich existujúcim zákazníkom ako novým. Nových zákazníkov treba oveľa viac presviedčať, aby u vás nakúpili, a toto úsilie vás stojí peniaze. Okrem toho sa vám tieto náklady nemusia nikdy vrátiť, ak si namiesto toho vyberú vašu konkurenciu. Preto je oveľa jednoduchšie predávať zákazníkom, ktorí už vašu firmu poznajú, dôverujú jej a majú ju radi. Títo zákazníci vám už dali svoje ťažko zarobené peniaze, pretože dôverujú vášmu produktu/službe a poslaniu. Takže by ste riskovali stratu týchto zákazníkov len preto, aby ste prípadne získali nových? Vaše CLV vám pomôže vyhodnotiť aj riziká:

Využívajte lepšie svoj marketingový rozpočet.
Zníženie nákladov na získanie nových zákazníkov.
Sústreďte sa na poskytovanie výnimočných skúseností pre hlavný segment zákazníkov, ktorý je pre vašu firmu najdôležitejší.

Všetky tieto výhody umožňujú vášmu e-shopu generovať vyššie príjmy a ušetriť peniaze. To je podľa nás výhra pre všetky strany. Takže teraz, keď už viete viac o význame celoživotnej hodnoty zákazníka a jej sile, poďme sa ponoriť hlbšie:

Ako vypočítať hodnotu životnosti zákazníka (CLV)

Existuje niekoľko rôznych spôsobov určenia hodnoty životnosti zákazníka vrátane tradičných, historických a prediktívnych vzorcov hodnoty životnosti. Myslíme si, že vzorec prediktívnej hodnoty životnosti je najúčinnejší a najjednoduchší na výpočet, preto sa dnes zameriame naň. Pri prediktívnom CLV využívate minulé nákupné správanie zákazníkov, ktoré vám pomôže lepšie predpovedať ich budúce kroky. Je to ako mať krištáľovú guľu, keby niečo také v podnikaní existovalo. Prediktívna CLV neodhaduje len to, čo by zákazník mohol urobiť, ale využíva vaše vlastné obchodné údaje na vytvorenie realistického obrazu na základe štatistík. Vzorec pre predikciu CLV je nasledovný: CLV = T x AOV x ALT x AGM. Tu budete potrebovať nasledujúce údaje: T = Váš priemerný mesačný počet objednávok AOV = priemerná hodnota objednávky ALT = priemerná hodnota životnosti zákazníka v mesiacoch AGM = Vaša priemerná hrubá marža Vyskúšajme tento vzorec a pozrime sa, ako vyzerá v praxi:

Výpočet hodnoty životnosti zákazníka na príklade internetového obchodu

Niekedy pomôže priblížiť si obchodný koncept vyššej úrovne, ako je CLV, na príkladoch LTV zákazníkov. Povedzme, že váš e-shop predáva a dodáva miestne pestované kvety. Keď sa pozriete na priemerné údaje o predaji v minulosti, uvidíte: Priemerný zákazník uskutoční približne 10 nákupov mesačne (T). Priemerná hodnota objednávky je 75 USD (AOV) Zákazníci zvyčajne zostávajú s vašou značkou 24 mesiacov (ALT) Vaša priemerná hrubá marža je 65 % (AGM) Po dosadení týchto informácií do vzorca zistíte, že: CLV = T x AOV x ALT x AGM CLV = 10 x 75 USD x 24 x 0,65 CLV = 11 700 USD Priemerná hodnota životnosti zákazníka tejto spoločnosti by teda bola 11 700 USD. V súčasnosti môže byť referenčná hodnota životnosti zákazníka oveľa vyššia alebo nižšia ako táto hodnota v závislosti od priemerných transakcií, hrubých marží, miery odchodu zákazníkov atď. Okrem toho je tento vzorec prognostický, takže sa môže kedykoľvek zmeniť, ale stále poskytuje pevný základ, na ktorom možno založiť budúce rozpočtové rozhodnutia. Tento príklad LTV zákazníka vám opäť poskytne len predstavu o tom, ako postupovať pri výpočte na určenie dlhodobej hodnoty vášho zákazníka. Majte na pamäti, že na získanie výrazov použitých v tomto vzorci možno budete musieť vykonať trochu viac matematických úkonov. Ak chcete napríklad vypočítať priemernú hodnotu objednávky, musíte vydeliť celkové príjmy počtom všetkých vybavených objednávok. Ak chcete určiť priemerný počet mesačných transakcií, musíte vydeliť celkový počet mesačných nákupov celkovým počtom zákazníkov. S triedením týchto údajov by vám mal pomôcť váš účtovný alebo predajný softvér. Potom môžete tieto čísla jednoducho dosadiť do nášho vzorca, vypočítať CLV a prejsť na:

Ako zvýšiť celoživotnú hodnotu zákazníka

Nezáleží na tom, či je práve vypočítaná hodnota vyššia alebo nižšia, ako ste očakávali. Dôležité je, že tento počet môžete zvýšiť zavedením nasledujúcich piatich techník:

1. Spustite vernostný program na maximalizáciu CLV

. Jednou z najlepších vecí, ktoré môžete urobiť pre zvýšenie CLV, je lepšie sa starať o svojich existujúcich zákazníkov. Udržať ich spokojných a naďalej uspokojovať ich potreby by malo byť vašou najvyššou prioritou. Tým sa zabezpečí, že váš kmeň zostane vo vašej firme dlhodobo a bude viac míňať (oboje sa započítava do vzorca CLV). Zákaznícky vernostný softvér vám pomôže vytvoriť vernostné programy, ktoré zvýšia záujem zákazníkov a podporia zástancov elektronického obchodu. Tento výkonný nástroj vám umožní odmeniť vašich najlepších zákazníkov a poskytnúť im stimuly, aby u vás naďalej nakupovali. Napríklad s programom odmien založených na bodoch môžu zákazníci získavať body za záujem o vašu firmu a nákupy. Zavedenie odmien (napr. zľava 50 GBP na ďalší nákup) za odporúčanie priateľov a rodinných príslušníkov ich bude motivovať, aby šírili informácie o vašej značke, a pomôže znížiť náklady na získanie zákazníkov. A nakoniec, čo je rovnako dôležité, vernostné programy, ako je ten, ktorý sme práve spomenuli v odkaze, vám môžu pomôcť identifikovať vašich najlepších zákazníkov v rámci analytického panelu. Keď poznáte tento hlavný segment VIP zákazníkov, môžete tieto informácie využiť na prijímanie inteligentnejších marketingových rozhodnutí, cielene sa usilovať o ich nákupy a starať sa o nich mimoriadne dobre. To je dôvod, prečo mnoho e-shopov považuje softvér pre vernosť zákazníkov za neuveriteľne cenný nástroj na optimalizáciu CLV.

2. Vytvorte lepší zážitok s prvým nákupom

Okrem zavedenia programu odmien je tiež dôležité prepracovať a maximalizovať skúsenosti s prvým nákupom, aby sa zvýšila hodnota CLV.

Cítia sa noví zákazníci vítaní, alebo sú len ďalšími zákazníkmi, ktorí rýchlo prejdú vaším lievikom ako dobytčák?

Odpoveď na túto otázku vám môže pomôcť alebo uškodiť.

Skvelá úvodná skúsenosť víta zákazníkov veľkým virtuálnym objatím. Vďaka tomu majú z nákupu dobrý pocit. A keď tento prvý dojem naštartuje váš vzťah, je oveľa pravdepodobnejšie, že vaši noví zákazníci zostanú dlhodobo.

Ak chcete, aby vaše skúsenosti s nástupom do spoločnosti prekonali skúsenosti vašich konkurentov, môžete použiť softvérový nástroj na podporu vernosti zákazníkov, ktorý sme práve spomenuli, a poskytnúť novým zákazníkom bonusové body za ich prvý nákup.

Keď už sú plní hrejivých pocitov k vašej značke, pomôžte im rozšíriť ich dobré pocity na ich priateľov a rodinu tým, že im ponúknete zľavu na ďalší nákup, ak vašu značku odporučia ostatným.

Dodržiavajte tieto dva tipy a pravdepodobne sa vám zvýši počet opakovaných nákupov a spokojných zákazníkov (oboje zvyšuje CLV).

3. Ponuka súvisiacich a doplnkových produktov v košíku

Vezmite si príklad z Amazonu a odporúčajte novým a existujúcim zákazníkom produkty, ktoré sa k sebe hodia.

Môžete sa pokúsiť kombinovať podobné produkty alebo kombinovať rôzne produkty tak, aby sa navzájom dopĺňali.

Nielenže to pomôže zvýšiť hodnotu priemernej objednávky, ale môže to tiež pomôcť vyriešiť viac problémov vašich zákazníkov. Môžete dokonca využiť príležitosť a ukázať im predmety, ktoré by inak nenašli (ale viete, že sa im budú páčiť).

Ak teda ešte neponúkate svojim zákazníkom výhodné kombinácie tovaru, je to ďalší nápad, ktorý musíte vyskúšať.

4. Získajte spätnú väzbu od zákazníkov a reagujte na ňu

Ako sme už spomenuli, udržanie spokojnosti zákazníkov je najvyššou prioritou a jedným zo spôsobov, ako to zabezpečiť, je zachytiť ich spätnú väzbu a uistiť sa, že skutočne realizujete to, čo vám povedia.

Získavanie spätnej väzby môže byť trochu náročnejšie, ale vynaložené úsilie sa vám oplatí, pretože budete môcť lepšie slúžiť svojim zákazníkom.

Implementácia spätnej väzby udrží zákazníkov v kontakte, či už ide o spustenie nových produktov, aktualizáciu funkcií alebo odstránenie bežných problémov, ktoré ľudí frustrujú, a umožní vám udržať si konkurencieschopnosť.

Považujte tieto informácie za bezplatný prieskum trhu; vedieť, čo vaši zákazníci chcú, a poskytnúť im to, nie je žiadnou zárukou, že vám neutečú ku konkurencii.

5. Zlepšite služby zákazníkom na každom kroku

Nikdy nezvýšite CLV, ak je váš zákaznícky servis veľmi slabý.

Zákazníci nezostanú, ak majú problém skontaktovať sa s vaším tímom služieb zákazníkom alebo s ním spolupracovať, a my sa im nedivíme.

Zlá zákaznícka podpora nie je len nepríjemná, ale odráža sa negatívne aj na zvyšku imidžu vašej značky. Stačí jedna zlá skúsenosť a inak spokojní zákazníci môžu odísť.

Okrem získavania spätnej väzby od zákazníkov a reagovania na ňu sa teda bližšie pozrite na svoje tímy služieb zákazníkom a uistite sa, že majú všetko, čo potrebujú na pomoc zákazníkom.

Uistite sa, že máte dostatočnú podporu na riešenie otázok zákazníkov a že váš tím je k dispozícii prostredníctvom e-mailu, telefónu, sociálnych médií, online chatu v reálnom čase a kdekoľvek inde, kam sa zákazníci rozhodnú obrátiť.

Ak sa na svoj zákaznícky servis nedokážete pozrieť objektívne, požiadajte o pomoc dôveryhodný externý zdroj. Požiadajte ich, aby si vyskúšali, aké je to komunikovať s vašou zákazníckou podporou, a buďte otvorení ich nezaujatému hodnoteniu.

Nezabudnite, že cieľom tohto cvičenia je udržať spokojnosť vašich existujúcich zákazníkov čo najdlhšie. Váš zákaznícky servis zohráva významnú úlohu v mozaike vášho CLV, preto sa oplatí venovať mu čas a pozornosť, aby sa stal dobre namazaným, mimoriadne užitočným strojom.

Záverečné myšlienky na zlepšenie hodnoty životnosti zákazníka

Aj keď ste sa pred prečítaním tejto príručky možno nad CLV príliš nezamýšľali alebo ste si neboli istí, prečo je taká dôležitá, teraz by ste mali pochopiť, prečo sa oplatí túto metriku optimalizovať.

Existuje veľa dobrých dôvodov, prečo vypočítať, pochopiť a zamerať sa na CLV – od zvýšenia príjmov a lojality k značke až po zníženie akvizičných nákladov.

Teraz je teda čas vytiahnuť kalkulačky, prepočítať čísla a naučiť sa referenčnú hodnotu CLV. Potom môžete vy a váš tím začať s týmito piatimi stratégiami na optimalizáciu CLV už dnes.
Želáte si, aby ste mali viac času zamerať sa na CLV vašej značky? Pozrite sa na vyššie uvedený softvér pre vernosť zákazníkov, ktorý je ľahko použiteľný a urobí ťažkú prácu za vás!