Když slyšíte rady, jak zlepšit celoživotní hodnotu zákazníků vaší e-shopové značky, pokyvujete hlavou, ale tajně přemýšlíte, co to znamená?

To je v pořádku, nejste jediní.

Mnoho nových i zavedených online značek zaměřuje svou pozornost spíše na ukazatele, jako je získávání zákazníků, výdaje na reklamu v sociálních médiích a další klíčové ukazatele výkonnosti (KPI).

Proč byste se tedy měli zajímat o celoživotní hodnotu zákazníka (která se někdy zkráceně označuje jako Customer LTV nebo dokonce CLV)?

Jak se dozvíte v tomto průvodci, CLV je jedním z nejdůležitějších ukazatelů, které je třeba sledovat. Vaší společnosti může být prospěšná v mnoha různých ohledech, například vám pomůže snížit náklady na získání zákazníků, zlepšit vaše marketingové úsilí a mnoho dalšího.

Věc se má takto: naučit se vypočítat CLV a dobře ji využít vyžaduje trochu praxe. Proto se ponoříme do všeho, co potřebujete vědět, abyste zjistili celoživotní hodnotu zákazníka své značky a využili ji ve svůj prospěch.

Začneme od začátku:

“Celoživotní hodnota zákazníka ukazuje, jaké příjmy může typický zákazník přinést vaší společnosti v průběhu vašeho vztahu.”

Co je to celoživotní hodnota zákazníka?

Tato obchodní metrika v podstatě určuje, kolik kupující utratí za celou dobu svého života jako jeden z vašich zákazníků.

Ačkoli se může zdát nemožné předpovědět, kolik peněz někdo v budoucnu utratí u vaší firmy, existuje vzorec pro stanovení celoživotní hodnoty zákazníka.

Na základě statistik, jako jsou průměrné měsíční nákupy, hrubá marže a další, můžete vypočítat CLV a získat řadu neuvěřitelných informací, které vašemu týmu pomohou činit lepší krátkodobá i dlouhodobá rozhodnutí.

Ale to je jen začátek superschopností CLV.

Proč je celoživotní hodnota zákazníka důležitá zejména pro e-shopy?

Je lepší udržovat kontakt s jedním zákazníkem, nebo vynaložit větší úsilí na získání pěti nových zákazníků?

I když si možná myslíte, že vaše firma potřebuje všechny nové zákazníky, které může získat (což je částečně pravda), neměli byste do tohoto košíku vložit všechna vajíčka s rizikem ztráty jediného stávajícího zákazníka.

Proč? Protože pro vaše produkty je vždy levnější prodávat stávajícím zákazníkům než prodávat novým.

Nové zákazníky je třeba mnohem více přesvědčovat, aby u vás nakoupili, a toto úsilí vás stojí náklady. Navíc se vám tyto náklady nemusí nikdy vrátit, pokud se místo toho rozhodnou pro vaši konkurenci.

Proto je prodej zákazníkům, kteří již vaši firmu znají, důvěřují jí a mají ji rádi, mnohem snazší. Tito zákazníci vám již dali své těžce vydělané peníze, protože věří vašemu produktu/službě a poslání.

Riskovali byste tedy ztrátu těchto zákazníků jen proto, abyste případně získali nové?

Vaše CLV vám pomůže vyhodnotit rizika a také:

• Lépe využít váš marketingový rozpočet.
• Snížit náklady na akvizici nových zákazníků.
• Zaměřit se na poskytování mimořádných zkušeností pro hlavní segment zákazníků, kteří jsou pro vaši firmu nejdůležitější.

Všechny tyto výhody umožňují vašemu e-shopu generovat vyšší příjmy a zároveň při tom ušetřit peníze. To je podle nás výhra pro všechny.

Takže teď, když víte více o významu celoživotní hodnoty zákazníka a o síle, kterou v sobě skrývá, se pojďme ponořit hlouběji:

Jak vypočítat celoživotní hodnotu zákazníka (CLV)

Existuje několik různých způsobů, jak stanovit celoživotní hodnotu zákazníka, včetně tradičních, historických a prediktivních vzorců celoživotní hodnoty.

Myslíme si, že prediktivní vzorec celoživotní hodnoty je nejefektivnější a nejjednodušší na výpočet, proto se dnes budeme věnovat právě jemu.

Při prediktivní hodnotě CLV využijete předchozí nákupní chování zákazníků, které vám pomůže lépe předvídat jejich budoucí akce. Je to jako mít křišťálovou kouli, kdyby něco takového v podnikání existovalo.

Prediktivní CLV neodhaduje jen to, co by zákazník mohl udělat, ale využívá vaše vlastní obchodní data a na základě statistik vytváří realistický obrázek.

Vzorec pro prediktivní CLV je následující:

CLV = T x AOV x ALT x AGM.

Zde budete potřebovat znát následující údaje:

T = Váš průměrný měsíční počet objednávek

AOV = průměrná hodnota objednávky

ALT = Průměrná délka života zákazníka v měsících

AGM = Vaše průměrná hrubá marže

Pojďme si tento vzorec vyzkoušet a podívejme se, jak vypadá v praxi:

Výpočet celoživotní hodnoty zákazníka na příkladu internetového obchodu

Někdy pomáhá uvést obchodní koncept na vyšší úrovni, jako je CLV, do perspektivy na příkladech LTV zákazníků.

Řekněme, že váš e-shop prodává a dodává místně pěstované květiny. Když se podíváte na průměrné údaje o předchozích prodejích, zjistíte:

Zákazník v průměru uskuteční asi 10 nákupů za měsíc (T).
Průměrná hodnota objednávky je 75 USD (AOV)
Zákazníci obvykle zůstávají u vaší značky 24 měsíců (ALT)
Vaše průměrná hrubá marže je 65 % (AGM)
Po dosazení těchto informací do vzorce zjistíte, že:

CLV = T x AOV x ALT x AGM

CLV = 10 x 75 USD x 24 x 0,65

CLV = 11 700 USD

Průměrná celoživotní hodnota zákazníka této společnosti by tedy byla 11 700 USD.

Nyní může být vaše referenční hodnota celoživotní hodnoty zákazníka mnohem vyšší nebo nižší než tato hodnota, v závislosti na průměrných transakcích, hrubých maržích, míře odchodu zákazníků atd.

Dále je tento vzorec prediktivní, takže se může kdykoli změnit, ale přesto poskytuje solidní základ, na kterém můžete založit další rozpočtová rozhodnutí.

Tento příklad LTV zákazníků vám opět pouze poskytne představu o tom, jak postupovat při výpočtu, abyste zjistili svou dlouhodobou hodnotu zákazníka.

Mějte na paměti, že možná budete muset trochu více počítat, abyste se dostali k výrazům použitým v tomto vzorci.

Chcete-li například vypočítat průměrnou hodnotu objednávky, budete muset vydělit své celkové příjmy počtem všech vyřízených objednávek. A pro určení průměrného počtu měsíčních transakcí budete muset vydělit celkový počet měsíčních nákupů celkovým počtem zákazníků.

S roztříděním těchto údajů by vám měl pomoci váš účetní nebo prodejní software. Pak můžete tato čísla snadno dosadit do našeho vzorce, vypočítat CLV a přejít k:

Jak zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka

Nezáleží na tom, zda je právě vypočtená hodnota vyšší nebo nižší, než jste očekávali. Důležité je, že toto číslo můžete zvýšit zavedením následujících pěti technik:

1. Spusťte věrnostní program, abyste maximalizovali hodnotu CLV

Jednou z nejlepších věcí, kterou můžete udělat pro zvýšení hodnoty CLV, je lépe se starat o své stávající zákazníky.

Udržet si jejich spokojenost a pokračovat v uspokojování jejich potřeb by mělo být vaší hlavní prioritou. Zajistíte si tak, že váš kmen zůstane u vaší firmy dlouhodobě a bude u ní více utrácet (obojí se započítává do vzorce CLV).

Software pro věrnost zákazníků vám může pomoci vytvořit věrnostní programy, které zvýší zájem zákazníků a podpoří příznivce e-shopu.

Tento výkonný nástroj vám umožní odměnit nejlepší zákazníky a poskytne jim pobídky, aby u vás i nadále nakupovali.

Například pomocí programu odměn založeného na bodech mohou zákazníci sbírat body za to, že se zajímají o vaši firmu a nakupují.

Zavedení odměn (např. sleva 50 Kč z příštího nákupu) za doporučení přátel a rodinných příslušníků je bude motivovat k šíření dobrého jména o vaší značce a pomůže snížit náklady na získání zákazníků.

A konečně, což je stejně důležité, programy pro věrnostní zákazníky, jako je ten, který jsme právě uvedli v odkazu, vám mohou pomoci identifikovat vaše nejlepší zákazníky v rámci analytického panelu.

Když znáte tento hlavní segment VIP zákazníků, můžete tyto informace využít k chytřejším marketingovým rozhodnutím, jít cíleně po jejich nákupech a extra dobře se o ně starat.

Proto tolik e-shopů považuje software pro věrnost zákazníků na Shoptetu za neuvěřitelně cenný nástroj pro optimalizaci CLV.

2. Vytvořte lepší zkušenost s prvním nákupem

Kromě zavedení programu odměn je také důležité přepracovat a maximalizovat zkušenosti s prvním nákupem, aby se zvýšil CLV.

Cítí se noví zákazníci vítáni, nebo jsou jen dalším zákazníkem, který je rychle protlačen vaším trychtýřem jako rančer stádo dobytka?

Odpověď na tuto otázku může buď pomoci, nebo uškodit vašemu CLV.

Vynikající úvodní zkušenost vítá zákazníky velkým virtuálním objetím. Díky němu mají dobrý pocit z nákupu. A když takový první dojem odstartuje váš vztah, je mnohem pravděpodobnější, že vaši noví zákazníci zůstanou dlouhodobě.

Aby váš onboardingový zážitek zastínil zážitek vašich konkurentů, můžete využít softwarový nástroj pro věrnost zákazníků, o kterém jsme se právě zmínili, a dát novým zákazníkům bonusové body za jejich první nákup.

Až budou překypovat hřejivými pocity k vaší značce, pomozte jim rozšířit jejich dobré pocity na jejich přátele a rodinu tím, že jim nabídnete slevu na další nákup, pokud vaši značku doporučí ostatním.

Dodržujte tyto dva tipy a pravděpodobně se dočkáte nárůstu opakovaných nákupů a spokojených zákazníků (což obojí zvyšuje CLV).

3. Nabídka souvisejících a doplňkových produktů v košíku

Vezměte si příklad z Amazonu a dávejte novým i stávajícím zákazníkům doporučení na produkty, které se k sobě hodí.

Můžete zkusit spojit podobné produkty nebo zkombinovat různé produkty, které by se vzájemně doplňovaly.

Nejenže to pomůže navýšit hodnotu průměrné objednávky, ale může to také pomoci vyřešit více problémů vašich zákazníků. Můžete dokonce využít příležitosti a ukázat jim zboží, které by jinak nenašli (ale vy víte, že se jim bude líbit).

Pokud tedy svým zákazníkům ještě nenabízíte skvělé nabídky zboží ve vzájemné kombinaci, je to další nápad, který musíte vyzkoušet.

4. Získávejte zpětnou vazbu od zákazníků a reagujte na ni

Udržet si spokojenost zákazníků je nejvyšší prioritou, jak jsme již zmínili, a jedním ze způsobů, jak zajistit, že se vám to daří, je zachytit jejich zpětnou vazbu a ujistit se, že skutečně uplatňujete to, co vám řeknou.

Získávání zpětné vazby může být sice trochu obtížnější, ale vynaložené úsilí se vám vyplatí, protože budete moci lépe vyhovět svým zákazníkům.

Ať už jde o uvádění nových produktů, aktualizaci funkcí nebo opravu běžných problémů, které lidi frustrují, implementace zpětné vazby udrží zákazníky na palubě a umožní vám zůstat konkurenceschopní.

Považujte tyto informace za bezplatný průzkum trhu; vědět, co vaši zákazníci chtějí, a poskytnout jim to, je všechno, jen ne záruka, že vám neutečou ke konkurenci.

5. Zlepšujte služby zákazníkům na každém kroku

Nikdy nezvýšíte CLV, pokud je váš zákaznický servis velmi špatný.

Zákazníci nezůstanou, pokud budou mít problém se spojit s vaším týmem zákaznického servisu nebo s ním jednat, a my se jim nedivíme.

Špatná zákaznická podpora není jen nepříjemná, ale odráží se negativně i na zbytku image vaší značky. Stačí jedna špatná zkušenost a jinak spokojení zákazníci mohou odejít.

Proto se kromě získávání zpětné vazby od zákazníků a reakcí na ni podívejte blíže na své týmy zákaznického servisu a ujistěte se, že mají vše, co potřebují, aby mohli zákazníkům pomoci.

Zkontrolujte, zda máte dostatečnou podporu pro vyřizování dotazů zákazníků a zda je váš tým k dispozici prostřednictvím e-mailu, telefonu, sociálních médií, online chatu v reálném čase a kdekoli jinde, kam se zákazníci rozhodnou obrátit.

Pokud se nemůžete na svůj zákaznický servis podívat objektivně, požádejte o pomoc důvěryhodný externí zdroj. Požádejte je, aby vyzkoušeli, jaké to je komunikovat s vaší zákaznickou podporou, a buďte otevřeni jejich nezaujatému hodnocení.

Nezapomeňte, že při tomto cvičení jde především o to, aby vaši stávající zákazníci byli spokojeni co nejdéle. Váš zákaznický servis hraje významnou roli ve vaší mozaice CLV, proto mu stojí za to věnovat tolik času a pozornosti, kolik potřebuje, aby se stal dobře namazaným, super vstřícným strojem.

Závěrečné myšlenky ke zlepšení celoživotní hodnoty zákazníka

I když jste před přečtením této příručky možná o hodnotě CLV příliš nepřemýšleli nebo jste si nebyli jisti, proč na ní tolik záleží, nyní byste měli pochopit, proč se vyplatí tuto metriku optimalizovat.

Existuje spousta dobrých důvodů, proč si CLV vypočítat, pochopit a zaměřit se na něj – od zvýšení příjmů a loajality ke značce až po snížení akvizičních nákladů.

Nyní je tedy čas vytáhnout kalkulačky, spočítat si čísla a naučit se svůj referenční ukazatel CLV. Pak můžete vy a váš tým začít s těmito pěti strategiemi pro optimalizaci CLV ještě dnes.
Přáli byste si mít více času věnovat se CLV vaší značky? Podívejte se na již zmíněný software pro budování věrnosti zákazníků na Shoptetu a získáte snadno použitelný nástroj, který udělá těžkou práci za vás!

‍